כדי להבין טוב יותר מדוע אנשים נדחפים לבצע רכישה ולא אחרת, חשוב להסביר את הדרכים בהן האדם מבצע א הַחְלָטָה, פעולה הטמונה ב תהליך רכישה של צרכנים.

האם אתה בוחר 'מעיים' או 'ראש' בצורה אימפולסיבית?





קניות: איך נקבל החלטות?

פרסומת באופן כללי, אחד הַחְלָטָה ניתן להגדירו כתגובה למצב בו קיימות התנהגויות אלטרנטיביות המובילות לתוצאות שונות וקובעות השלכות שונות.

חוקרים רבים תהו לגבי הדרכים בהן האדם לוקח אחת הַחְלָטָה ולכן בוחר בין דרכי פעולה אפשריות. בתחילה הציעו החוקרים מודל תיאורטי לפיו האדם הוא רציונלי: בהתבסס על השערה זו, ה תהליך החלטה מסתיימת באופציה שמביאה רווח גדול יותר למקבל ההחלטות, בהתבסס על הערך שמיוחס האחרון לתוצאות התוצאות של מסלולי הפעולה המוערכים (תועלת צפויה) (פון נוימן, ג'יי, ומורגנשטרן, O., 2007) . עם זאת, נתונים אמפיריים ערערו על הנחה בסיסית זו, והדגישו כי מרבית הבחירות אינן נעשות באמצעות קריטריונים רציונליים. הרברט סיימון , כלכלן, פסיכולוג ומדעי המחשב האמריקני - תוך התמקדות לא רק בתוצאות אלא גם בהליכים שבהם אנשים מקבלים החלטות - הציג את המושג רציונליות מוגבלת המדגיש את גבולות המוח האנושי, שאינם מעבירים את קבלת החלטות רציונלית : אנשים חסרים מידע מלא או מערכת יציבה של העדפות (Simon, H. A., 1978).



מחקרים שנערכו לאחר מכן הדגישו כיצד הבסיס תהליכי קבלת החלטות ולהעריך אותך שם הֲטָיָה קוגניטיבית, הנובעת מהמשאבים הקוגניטיביים המוגבלים שאנשים ומחזיקים בהם רגשות vissute da quest'ultime (שפרין, ה., וסטטמן, מ., 2003; זאונג'ק, ר. ב., 1998; טברסקי, א., & כהנמן , ד ', 1992).

סיפורים ללמד את הכללים לילדים

קניות: כיצד משפיעים הרגשות על בחירותינו?

פרסומת אנטוניו דמסיו - נוירולוג פורטוגלי, מדעני מוח, פסיכולוג ומסאי - ניסח את קיומם של סמנים סומטיים, כלומר תחושות נעימות או לא נעימות - הקשורות לאותות גופניים עזים יותר או פחות - המאפשרים לצפות את הרגשות שמרגישים בעקבות בחירה, ומשפיעים האחרון (Bechara, A., & Damasio, AR, 2005).

הוא מאמין כי חוויות רגשיות נעוצות בגוף האדם ושהן מעורבות באופן מכריע במהלך שלבי קבלת החלטות . לתמיכה בהשערה זו, ראיות מדעיות הדגישו כיצד אנשים הסובלים מנזק מוחי באזורים הקדם-חזיתיים במערכת החזיתית, למרות היותם בעלי אינטליגנציה ויכולת חברתית תקינה, מתקשים תהליכי קבלת החלטות בגלל חוסר הפעלה של אותות גוף הקשורים לרגשות (סמנים סומטיים).



על פי תיאוריה זו, הסמנים האמורים מנהלים את ההתנהגויות של הימנעות וגישה: כאשר במצב מסוים בגוף מתרחש אות גוף חיובי - קשור למשל לשמחה - הוא מתבטא בהתנהגות מתקרבת לא מודעת, ואילו כאשר מתרחשים אותות גוף שליליים, הקשורים למשל עם פַּחַד o alla בושה , אלה בדרך כלל מובילים להימנעות ממצבים דומים.

במילים אחרות, אותות הגוף (סמנים סומטיים) הם השלב שקדם לתהליך קבלת ההחלטות הרציונאלי, המייצג מעין 'החלטה מקדימה' ומחבר תגובות רגשיות לזיכרונות של אירועים מסוימים, ויוצר מעין זיכרון רגשי : אם אתה נחשף שוב לגירוי שעורר בעבר רגש מסוים, האחרון מחיה מחדש - מכיוון שהוא קשור לאות הגוף (חיובי או שלילי) שהופעל בעבר - וקובע בחירה ולא אחרת.

רגשות, למעשה, משמשים כמעין מערכת מנחה המכוונת את בני האדם לכיוון מסוים כאשר הם עומדים לבחור. (Damasio. A., 1995)

קניות: כי אנחנו קונים מוצר אחד ולא מוצר אחר

כל תקשורת פרסומית וכל אסטרטגיה שיווקית מעוררים רגש חיובי שקובע באופן חד משמעי סמן סומטי, המופעל בכל פעם שהצרכן בא במגע עם המוצר או המותג הממומן, ובסופו של דבר משפיע בסופו של דבר על החלטות רכישה : תהליך זה מתרחש על ידי שיוך המוצר במכירה לייצוג נפשי נעים וגירויים פיזיים או שיפור הצרכן.

ליאונרד תיאוריית המפץ הגדול

לדוגמא, אם בושם נעים משויך לפריט לבוש מסוים, כפי שהוא מאפיין את החנות, הסמן הסומטי שמעורר נעימות הבושם יופעל גם פשוט במגע עם פריט הלבוש עצמו, ויעדיף את רכישת הפריט עצמו. .

במילים אחרות, אנו נוטים לקנות מוצרים המסוגלים להפעיל תחושות גוף נעימות בתדירות ובאינטנסיביות רבה יותר.